Как известно, контекстная реклама – отличный инструмент для продвижения своего сайта/товаров. Но недостаточно просто хорошо её настроить, необходимо уметь анализировать полученную информацию, тем самым снижая затраты на этот самый Контекст, и увеличивая свои доходы. Ниже приведу 10 наиболее важных пунктов по оптимизации контекстной рекламы в сервисе Яндекс. Директ.
Для анализа выбрал рекламную кампанию по продаже и аренде строительной опалубки за весь период, т.е. в данный момент за 20 дней работы кампании.
1. Отчет по условиям показа
Для этого отчета мы выбираем следующие настройки:
И сортируем полученный отчет по расходам:
Как видно из таблицы, выделенные ключи стоит как минимум проанализировать. По ним отсутствуют конверсии, а общий расход по ним составляет более 30% от всего расхода кампании. Т.е. такие ключи можно: а) отключить, б) поднять/понизить ставку в) проверить показатель отказов и посадочную страницу, а после этого принимать решение.
Если отсортировать данный отчет по конверсиям, мы увидим такую картину:
Из этого среза видно, что фактически конверсии нам приносят 8 фраз из имеющихся 200 в кампании. Также видно, что фраза “аренда опалубки для фундамента” довольно неоднозначная. Её также необходимо анализировать, и потом делать вывод, что с ней делать дальше.
2. Отчет по поисковым запросам
Здесь мы выставляем следующие настройки:
И далее мы сортируем таблицу по показам и видим такую картину:
Мы видим, что показу у нас были по нерелевантной фразе “аренда опалубки колонн rentasnab”. Чтобы не показываться по таким запросам, мы в минус-слова добавляем слово “ rentasnab”. Такую подборку надо проводить как можно чаще, практически каждый день, во избежание показов по нерелевантным запросам,т.к. чем лучше будет отминусована кампания, тем более целевые посетители будут переходить к нам на сайт.
3. Отчет по площадкам на ПОИСКЕ
Сначала немного информации. Те показатели показов, кликов, CTR, которые мы видим в интерфейсе Директа, может быть очень искаженным. Всё дело в том, что нужно в обязательном порядке просмотреть отчет “По площадкам” в кампании на ПОИСКЕ. Там мы увидим, что, оказывается, наша реклама показывается на Поиске не только на Яндексе, но и на многочисленных сайтах-партнерах. Такие площадки следует внимательно проанализировать, и при необходимости отключить:
4. Отчет по объявлениям
Здесь для анализа мы возьмем кампанию на РСЯ также со статистикой за 20 дней показов. И также, для наглядности, возьмем из кампании созданные через конструктор графические объявления:
Далее мы переходим в Мастер отчетов, и выставляем там следующие показатели:
Также в условиях фильтрации мы выбираем нужный нам номер группы:
И смотрим на результаты:
Сперва следует учесть, что в моём этом конкретном случае слишком мало данных для анализа и радикальных действий, но смысл именно таков.
Итак, видно, что конверсии были всего у трех из двенадцати форматов объявлений. А форматы 300х500 и 320х480 имеют 2 и 4 расход соответственно, но конверсии по ним отсутствуют. Такие объявления можно: а) отключить, б)подкорректировать. Этим самым мы значительно уменьшим стоимость конверсии. НО! Опять таки, данных слишком мало в моем конкретном случае.
Т.е. эта информация говорит о том, что всегда следует создавать 2-3 объявления и в РСЯ, и на Поиске, и тестировать их таким образом. А потом, перейдя в такой вот отчет, проанализировать стоимость конверсии, и отключить ненужное.
5. Отчет по площадкам показов в РСЯ
Здесь мы выбираем кампанию РСЯ, выбираем графу “по площадкам”. В графе “данные по целям” можно выбрать какую то конкретную цель, но я выбрал по всем целям. Затем в графе “площадки” выбираем РСЯ, далее сортируем по расходу, и смотрим результаты:
Итак, мы видим, что на Авито у нас третий расход, но всего 1 конверсия. Такую площадку можно смело отключать (в моем случае я её уже отключил). Также видно и две других, где идут существенные расходы, но мало конверсий, такие площадки также можно отключить.
Т.е. по данному отчету мы можем отключить неконверсионные площадки, тем самым значительно сократить расходы, уменьшив при этом цену конверсии.
6. Отчет по регионам таргетинга
Для наглядности возьмем кампанию на РСЯ. Выбираем вкладку “По регионам”. Далее сортируем показатели по расходу, и видим такую картину:
Как видно из этих данных, Показы в Пушкинском районе обходились без целевых действий. Этот регион показов можно отключить. Также стоит обратить внимание на показы в Москве. Практически 70% расходом забирает Москва, имея при этом всего 12% конверсий. Т.е. в этом конкретном случае можно рассмотреть вопрос о корректировке ставок на Москву, либо её отключения вообще.
7. Отчет по типам устройств
В Мастере отчетов выбираем “Тип устройства”, и видим следующую таблицу:
Как видно из таблицы, практически 80% средств у нас расходуется на показы на компьютерах. Также видно, что цена клика на мобильных почти на 100 руб. ниже, чем на компьютерах (но тут у меня стоит корректировка ставок на мобильных -50%,поэтому данные немного расплывчаты). Но также видно, что процент конверсий с компьютеров 25%, а с мобильных 13%, т.е. в данном моём случае, все можно оставить как есть.
8. Отчет по полу
Здесь в Мастере отчетов выбираем галочку “пол”, и смотрим результаты:
Как видно из таблицы, конверсия в процентном соотношении у мужчин выше, чем у женщин. Следовательно, мы можем скорректировать ставки в Директе на мужской пол, допустим, приподнять на 10%.
Очень важно обратить внимание на такую вещь. Здесь у нас в отчете есть графа “не определен”. А в Яндекс. Метрике этой графы нет, т.е. если анализировать отчет по полу, то лучше смотреть эти данные для Директа именно в Мастере отчетов,т.к. здесь они более точные.
9. Отчет по возрасту
Здесь выбираем вкладку “возраст”, сортируем по кликам, и видим такую картину:
Из данных таблицы видно, что люди старше 45 лет по ним у нас самая дорогая цена цели. Т.е. логично применить для этого возраста корректировку ставок.
Но тут важно, рассматривать этот отчет в связке с полом. Итак, мы выбираем пол, сортируем по цене цели, и видим такую картину:
Из этой таблицы мы видим, что наименее конверсионный сегмент – это женщины от 25 до 45 лет. По ним мы можем также откорректировать ставку в сторону понижения, например, уменьшить на 20%.
Стоит обратить внимание, что я не беру женский пол старше 45 лет, т.к. совсем недавно Директ поделил это категорию на 45-54, и старше 55 лет. Т.е. эта категория в данный момент под вопросом.
Также, как и в отчет по полу, отчет по возрасту лучше всего для Директа смотреть из Мастера отчетов, т.к. и для возраста здесь учитываются данные “возраст не определен”, в отличие от Яндекс. Метрики.
10. Отчет по взвешенным показам и взвешенному CTR (wCTR)
Для анализа я взял рекламную кампанию по продаже пылесосов Керхер, и весь период работы рекламной кампании, т.е. с 02.04.2018 по 21.08.2018 г.
Сначала разберемся, что такое взвешенные показы. Взвешенные показы – это соотношение ср. объема трафика к фактическим показам, т.е.:
Также дадим определение взвешенного CTR (wCTR). Взвешенный CTR (wCTR) – Это соотношение кол-ва кликов к взвешенным показам, в процентном соотношении, т.е.
Итак, мы имеем следующую таблицу:
Из таблицы видно, что Ср. объем трафика у нас 91.44, т.е. это говорит о том, что в среднем, мы показываемся на 1, редко на 2 месте в спецразмещении. Об этом же говорит и показатель взвешенных показов, который чуть ниже, чем показатель фактических показов.
Соответственно можно сделать вывод, что чем ближе показатели взвешенных и фактических показов, тем больше мы выкупаем трафика, и тем выше показываемся.
И наоборот. Чем выше разница между взвешенными и фактическими показами, тем меньше мы получаем трафика, и показываемся ниже.
Иногда показатель взвешенных показов может быть выше показателя фактических показов. Например, как в нашем случае:
Как может быть объем трафика 109.80?
Значение 100 соответствует объему трафика, которое получит объявление при показе на первом месте из четырех в блоке премиум-показов. Некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов. Для них объем трафика может быть выше 100. Например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате (т.е. если в объявлениях заполнены быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, и т.д.).
Теперь про взвешенный CTR (wCTR). Из первой таблицы видно, что этот показатель у нас практически везде выше, чем фактический CTR. А вообще, wCTR говорит о том, какой был бы у нас фактический CTR, показывайся мы повыше, и закупай больше трафика.
Аналогично взвешенным показам, wCTR может быть меньше фактического CTR:
Это будет говорить о том, опять таки, что ср. объем трафика у нас выше, чем 100, и что мы вот в данном конкретном случае показались на Поиске вместе с быстрыми ссылками, описаниями к быстрым ссылкам, уточнениями, и т.д.
Как можно использовать эти данные. Возьмем для сравнения две фразы: “купить моющий пылесос керхер в минске” и “фильтр для пылесоса karcher ”:
Как видно из этой таблицы, взвешенные показы и фактические показы, а также взвешенный CTR (wCTR) и фактический CTR находятся почти на одном уровне, что говорит о том, что мы выкупаем по ним около 98% трафика, т.е. почти всегда показываемся на 1 месте в спецразмещении. И даже у фразы “фильтр для пылесоса karcher” CTR выше, чем у фразы “ купить моющий пылесос керхер в минске ”.
НО! Здесь ОЧЕНЬ ВАЖНО рассматривать эти показатели вкупе с конверсиями. По нашим данным видно, что несмотря на отличный CTR, коэфф. конверсии у второй фразы всего 3.85%, а у первой 37.93%.
Таким образом можно сделать вывод, что первая фраза конвертируется значительно лучше, чем вторая. И что вторую фразу можно вовсе отключить, либо снизить по ней ставку за клик. Но перед этим очень важно, посмотреть на показатель отказов этой фразы, и по каким поисковым запросам она показывается, на какую страницу сайта ведет, хорошо ли она “заминусована”. Если все эти показатели в норме, то такие фразы надо отключать.
При помощи показателей взвешенных показов и взвешенного CTR (wCTR) мы можем отключать неэффективные ключевые слова, корректировать ставки, тем самым оптимизируя рекламные кампании.
Очень важно рассматривать эти показатели вкупе с данными по конверсиям и показателем коэффициента конверсий.
Перед снижением клика/отключением таких фраз в обязательном порядке проверить её посадочную страницу, показатель отказов, просмотреть, по каким запросам показывается эта фраза. Возможно, благодаря этим данным, и последующей корректировке этой фразы конверсионность её может значительно вырасти.
Итак, подведём итог:
Были рассмотрены 10 видов отчетов: по условиям показа, по поисковым запросам, по площадкам на Поиске, по объявлениям, по площадкам на РСЯ, по регионам таргетинга, по типам устройств, по полу, по возрасту, и по взвешенным показам и взвешенному CTR (wCTR).
В первую очередь следует рассматривать отчеты по условиям показа, и по площадкам на Поиске и в РСЯ, т.к. они фактически сразу позволят сэкономить значительные средства на рекламу, и повысить “качество” приведённых по рекламе пользователей.
Отчеты по полу и возрасту следует анализировать в Мастере Отчетов в интерфейсе Яндекс Директа, т.к. здесь учитываются данные “возраст не определен” и “пол не определён”, в отличие от Яндекс. Метрики.
Отчет по взвешенному CTR (wCTR) позволяет понять, насколько оптимальна позиция показов ваших рекламных объявлений, по отношению к установленной ставке.
