Новые функции SERP в США скоро будут внедрены во всем мире и предполагают использование материалов и инструментов, которые мы обычно не ассоциируем с SEO: фиды продуктов через Google Merchant Center и Manufacturer Center.
В начале года Валентин Плетцер обнаружил, что Google начал показывать карусель "Популярные товары" для некоторой части запросов в результатах поиска.
В то время многие считали, что эта новая карусель была рекламным объявлением, которое Google просто неправильно обозначил. Но оказалось, что эта функция на самом деле является органическим результатом.
В тот же день Google выпустил статью под названием: "Помогите клиентам найти ваши продукты в Google". Исходя из содержания этой статьи, было неясно, что это связано.
Лишь на Webmaster Central Hangout с Джоном Мюллером мне сообщили о связи.
В статье Google не приводится никаких конкретных сведений о карусели "Популярные товары", а единственным изображением, на которое ссылаются, является панель знаний о продукте.
Однако мне удалось обнаружить три новые функции SERP, которые работают аналогичным образом: Популярные товары, Лучшие товары и Похожие товары.
Исследование основано на 250 уникальных результатах поиска по 20 сегментам продукции
Как уже упоминалось, в настоящее время эта функция доступна только в США, но планируется, что к концу этого года (возможно, через пару месяцев) она будет поддерживаться и в других странах.
Я нахожусь в Москве, поэтому в повседневном поиске я на нее не натыкаюсь, но я работаю с некоторыми компаниями в США, у которых эта функция включена для некоторых важных запросов, по которым они ранжируются.
Карусели "Популярные товары" и "Лучшие товары" занимают довольно много места в поисковой выдаче, причем на настольных компьютерах они обычно располагаются выше разворота. Это также относится к панели знаний о продукте, которая часто срабатывает после выбора из карусели органических продуктов (OPC).
По словам эксперта по мобильному маркетингу Синди Крум из MobileMoxie, эти карусели также очень заметны в результатах мобильного поиска. Она объясняет:
Просмотрев 250 уникальных результатов поиска по 20 сегментам товаров в США, я смог понять три новые функции SERP:
1. Популярные товары (ПТ): из трех различных каруселей ПТ появлялись чаще всего, исходя из моего анализа. Они работают в виде каруселей, включающих до 10 товаров, причем 5 из них видны одновременно на настольном компьютере, а четыре - на мобильном. Списки включают изображение продукта, заголовок и рейтинг и количество звезд в отзывах.
Карусель популярных товаров на рабочем столе (видны 5 объявлений о товарах).
Карусель популярных товаров на мобильных устройствах (видны 4 списка товаров).
2. Лучшие продукты (ЛП): ЛП появляются реже, чем ПТ, но занимают значительную площадь в SERP, когда срабатывают. Они работают в виде карусели, включающей до 16 продуктов, причем на настольных компьютерах одновременно отображаются три продукта, а на мобильных - 2,5. В списке продуктов обычно отображаются изображение, название и отзывы (как и в PP), но также показывается цена и ссылки на публикации, в которых упоминается продукт (наряду с другими деталями, относящимися к продукту, на мобильных устройствах).
Карусель лучших товаров на рабочем столе (видны 3 списка товаров).
Карусель лучших товаров на мобильных устройствах (2,5 списка товаров видны).
3. Похожие товары (ПТ): Карусели ПТ обычно срабатывают, когда покупатель находится дальше по воронке и изучает конкретный бренд. Это ваша возможность показать свой продукт покупателю, который думает, что его выбор сузился до предложения конкурента (но это может сработать и в обратную сторону). В карусели обычно размещается до шести продуктов, причем на настольных компьютерах одновременно видны четыре, а на мобильных - 2,5. 3ПТ обычно содержат те же данные, что и ПТ.
Карусель похожих товаров на рабочем столе (видны 4 списка товаров).
Карусель похожих товаров на мобильных устройствах (2,5 списка товаров видны). Обратите внимание: это функция People Also Search For с CTA "Compare", которая сильно отличается от настольной.
1. Как повлиять на карусель органических продуктов
В сообщении в блоге Google подробно описаны три фактора, которые являются ключевыми: Структурированные данные на вашем сайте, предоставление информации о продукте в режиме реального времени через Merchant Center, а также предоставление дополнительной информации через Manufacturer Center.
В этом разделе статьи мы рассмотрим рекомендации Google, а также прокомментируем то, что я заметил на основе собственного опыта.
Главное здесь - убедиться, что разметка продуктов с помощью структурированных данных на вашей странице соответствует рекомендациям Google и подтверждена.
Это можно сделать с помощью инструмента тестирования структурированных данных, а также отчета "Продукты" в Google Search Console. Более подробную информацию о проверке разметки можно найти в рекомендациях Google, а также в руководствах, написанных экспертами отрасли.
Главное здесь - убедиться, что Google может получить доступ к информации о вашем продукте для отображения в виде сниппетов в различных приложениях.
В качестве сопутствующего (а также не связанного) примечания, посмотрите на этот сниппет SERP, который я нашел во время исследования для этой статьи:
Jergens светится как в SERP, так и за его пределами. С оранжевыми звездами вы видите стандартные желтые сниппеты, использующие AggregateRating через schema.org (то, к чему относится этот первый шаг).
Но рейтинги, показанные ниже черным цветом, получены из табличных данных. Это иногда происходит, когда вы используете их на странице. Невозможно контролировать эти сниппеты. Очень редко можно увидеть оба варианта вместе.
2. Отправьте свой товарный фид в Google через Merchant Center
Здесь начинается самое интересное. Используя Google Merchant Center, американские продуктовые фиды теперь имеют возможность отправлять данные через новое место назначения.
Разница для Google заключается в том, что розничные продавцы могут предоставлять более актуальную информацию о своих товарах, а не ждать, пока Google пройдется по вашему сайту (что происходит на шаге 1).
Установив флажок в поле "Поверхности в Google", вы сможете предоставить доступ к ленте продуктов вашего сайта, что позволит вашим продуктам быть доступными в таких областях, как Поиск и Google Изображения.
В рамках данного исследования нас больше всего интересует Поиск, а также Карусель органических продуктов. "Релевантность" информации является решающим фактором этой функции.
Google утверждает, что для работы этой функции поиска не обязательно иметь кампанию Google Ads. Просто создайте аккаунт, а затем загрузите данные о продукте.
Комментарий эксперта PPC Кирка Уильямса:
Для клиента, с которым я работаю, выполнение этого шага привело к тому, что несколько их продуктов были добавлены в топ-10 карусели PP. Один из них находится в топ-5 и виден при первой загрузке SERP.
Это означает, что в данном конкретном сценарии структурированные данные продукта, которые Google регулярно просматривал и индексировал в США, сами по себе были недостаточны для того, чтобы быть рассмотренными для карусели органических продуктов.
Примечание: продукты, которые были добавлены в карусель, уже считались "популярными", но Google просто не добавил их. Это не гарантирует, что ваши продукты будут добавлены только потому, что этот шаг был выполнен. Это действительно сводится к значимости вашего продукта и релевантности запросу (как и любой другой страницы, которая занимает рейтинг).
3. Создайте дополнительный фид через Центр производителей
Следующий шаг предполагает использование Центра производителей Google. Этот инструмент работает так же, как и Merchant Center: вы подаете заявку и можете добавить дополнительную информацию.
Эта информация включает в себя описание продукта, варианты и богатый контент, например, высококачественные изображения и видео, которые могут отображаться на панели знаний о продукте.
Сначала необходимо проверить название бренда на панели Manufacturer Center Dashboard, а затем можно приступать к загрузке информации о продукте.
Когда Google упоминает в своем релизе "Панель знаний о продукте", это не та панель знаний, к которой привыкли многие в SEO-индустрии.
Эта панель знаний о продукте содержит совсем другую информацию по сравнению с вашей стандартной панелью знаний, которая обычно используется в Википедии и появляется в различных вариантах (в зависимости от того, к какому объему данных она имеет доступ).
Вот как выглядит эта панель знаний о продукте в ее наиболее совершенном виде, полностью заполненная всей информацией, которую можно отобразить:
Тип #1 показывает только изображение товара, название и количество отзывов.
Тип #2 - это расширение типа #1 с дополнительной информацией о продукте и еще одной ссылкой на отзывы.
Тип №3 - это более стандартная панель знаний, с возможностью поделиться ссылкой с помощью значка в правом верхнем углу. Эта панель знаний о продукте содержит описание и более подробную информацию об отзывах с указанием средней оценки. В этом развитом состоянии я чаще всего вижу размещение объявлений.
Тип №4 - это расширение типа № 3, с возможностью фильтрации отзывов и поиска в базе данных по различным ключевым словам. Это особенно полезная функциональность при оценке источника агрегированных отзывов.
По результатам моего тестирования с клиентом из США, добавление дополнительной информации через Manufacturer Center привело к тому, что новый продукт был добавлен в карусель PP.
Это произошло через две недели после отправки фида, так что все еще возможно дальнейшее влияние. Скорее всего, я подожду еще, а затем протестирую другой подход.
Откуда Google берет данные об отзывах?
Выяснение того, откуда берутся данные обзоров, которыми наполняется панель знаний о продукте, было одной из самых больших загадок этого исследования. Были случаи, когда источник был ясен, а были и такие, когда его не было вовсе.
Из 250 результатов, которые я проанализировал, было 36 результатов (14%), где я не смог определить источник отзывов. В основном это происходило потому, что не было активного объявления о продаже товара (PLA) для данного продукта.
Например, нажав на объявление в карусели ниже для "Jack Daniel's Winter Jack Apple Punch", вы не перейдете на панель знаний о продукте:
Следующий шаг для расследования - перейти на вкладку "Покупки", убедиться, что в настройках поиска выбрана страна США (если вы там не находитесь), а затем отфильтровать, чтобы проверить, активен ли этот продукт.
Исходя из моего опыта, этот товар обычно появляется первым. Но иногда он опускается на вторую страницу или даже дальше, что приводит к путанице.
Если продукт не активен, то становится гораздо менее понятно, откуда берутся эти шесть отзывов о продукте. Они могут быть взяты из схемы продукта на вашем сайте или от оптового продавца, но если подсчет "6" не совпадает с одним источником, то остается только гадать.
Интересно также отметить, что рейтинги товаров, похоже, обновляются в режиме реального времени. Таким образом, количество отзывов для объявления о товаре в "Карусели органических продуктов" должно совпадать с рейтингом PLA (если он активен).
Это может быть особенно тревожным для владельца бизнеса, поскольку ему может потребоваться выяснить, почему его рейтинг отзывов настолько низок или не отражает реальную популярность его продукта на основе количества отзывов.
Обратный сценарий - когда источник отзывов ясен, а результат типа #4 срабатывает для панели знаний о продукте. Вы можете четко видеть, откуда поступают отзывы, и соответственно устранить неполадки.
В этом примере совокупная оценка отзывов на самом деле лучше, чем оценки на странице товара на сайте. Этот розничный продавец получил более высокий рейтинг благодаря различным источникам отзывов.
Здесь важно провести собственное тестирование. Вы можете быть помещены в карусель органических продуктов, при этом будет срабатывать панель знаний о продукте, но это может привести к увеличению продаж оптовикам через рекламу, а не вашему собственному сайту (не идеальный сценарий SEO).
Важно с осторожностью относиться к этой функции SERP, поскольку в игру вступает множество факторов, которые могут легко навредить вашему бренду. Вот пример, когда рейтинг сработал не в пользу розничного продавца:
Этот продукт явно имеет низкий рейтинг в целом, но вы, возможно, захотите поработать над его исправлением, если будете управлять SEO для Dell.
Однако вышеописанный сценарий был определенно отклонением от нормы, исходя из результатов моего исследования. Среди 215 результатов, которые я проанализировал и которые вызвали панель знаний о продукте с оценкой обзора, средняя оценка составила 4,5.
Это считается чрезвычайно высоким показателем. Необходимо провести дополнительный анализ, чтобы выяснить, почему это так (связано ли это с источниками отзывов, предпочтениями Google и т.д.).
Дополнительные сторонние исследования, касающиеся Карусели органических продуктов
Я связался с Биллом Славски, чтобы узнать, существуют ли патенты Google, связанные с этим набором функций SERP.
Эти функции напомнили Биллу схему Similar Items Schema для поиска изображений на мобильных устройствах, направив меня к этой статье в блоге, опубликованной Google в апреле 2017 года.
Билл также отметил, что существует патент Google, касающийся инвентаря из одного и того же магазина, представленного владельцем магазина, но сказал, что это, по-видимому, не связано.
Что касается других исследований, связанных с этими функциями, я наткнулся на несколько очень полезных руководств, разработанных Гамлетом Батистой, с которыми стоит ознакомиться.
Гамлет написал следующие статьи, которые я рекомендую прочитать:
- Измерение трафика из новых органических объявлений Google Shopping
- Как ускорить изменения продуктов в органических списках Google
Что ждет эту функцию SERP в будущем?
Я считаю, что то, что мы наблюдаем в США, - это только начало. Google развернул эту функцию на довольно большом количестве запросов, связанных с товарами, в США, но у нас еще много возможностей для расширения.
Две органические карусели продуктов, за которыми следует следить, - это карусели "Популярный продукт" и "Лучший продукт". Обе они получают значительную видимость в результатах поиска по коммерческим запросам как на настольных, так и на мобильных компьютерах.
Следует также учитывать, что Google имеет возможность размещать их в карусели в любом удобном месте. Они не только видны как отдельная функция в веб-поиске, как вы видите в этой статье, я видел, как они появляются и в стандартной панели знаний бренда.
Это может означать, что в будущем каждая из этих каруселей может быть добавлена в другие функции SERP, а не только в стандартный веб-поиск в качестве отдельного результата.
И на этом дело не остановится. Скорее всего, мы увидим, как каждая из упомянутых в этой статье функций будет развиваться и превратится в гибрид множества различных наборов данных из Интернета.
Вот пример для точно такого же запроса, где тестируется версия карусели BP, но теперь это "топ-9". Такая маркировка сбила всю классификацию.
Хотя я подхожу к этой функции с осторожностью, меня все равно радует перспектива получить совершенно новый уровень SEO для работы.
Я бы предложил другим продолжить исследования, которые я представил в этой статье, а поставщикам SEO-инструментов - представить свои соображения сообществу.
Если вы работаете в SEO и никогда не использовали Merchant Center или Manufacturer Center, то, возможно, пришло время испачкать руки и добавить эти ссылки в закладки.
Краткое резюме:
- Функции Organic Product Carousel должны быть запущены во всем мире в 2022 года.
- Карусели "Популярный продукт" и "Лучший продукт" - это те функции, за которыми стоит следить.
- Убедитесь, что ваши продукты имеют достоверные структурированные данные, представленный фид продукта через Merchant Center, а также фид через Manufacturer Center.
- Следите за случаями, когда бренд ваших клиентов получает низкую оценку за отзывы из-за источников данных, к которым имеет доступ Google.
- Проведите собственное тестирование. Как уже упоминала Синди Крум, между каруселью органических продуктов и страницей продукта на вашем сайте существует множество щелчков.
- Помните: могут быть случаи, когда попасть в карусель невозможно из-за всеобъемлющего фактора "заметности". Ищите реалистичные возможности.
