Что нужно знать производителям и розничным продавцам, чтобы воспользоваться преимуществами панелей знаний о товарах в поиске.
Панели знаний о продукте могут быть первым местом, где покупатели встречают информацию об интересующем их продукте, и, возможно, им никогда не придется покидать панель знаний, чтобы провести свое исследование, прочитать отзывы или сравнить цены. Это делает панель продуктов передовой линией с точки зрения предоставления потенциальным покупателям информации, необходимой для принятия решения о покупке и, возможно, о том, у кого они собираются покупать.
На панели товаров бренды и производители могут сделать важную информацию легко доступной для покупателей, а розничные продавцы имеют возможность привлечь этих покупателей на свои страницы с подробной информацией о товаре. Это руководство предоставит производителям, розничным торговцам и агентствам, которые с ними работают, обзор способов, с помощью которых они могут создать свои товарные панели для информирования потенциальных покупателей и повышения шансов на совершение продажи.
Что такое панели знаний о продукте?
Панели знаний упорядочивают и отображают информацию о сущностях в Графе знаний. Они обычно появляются в правой части результатов поиска Google и Bing на настольных компьютерах и в верхней части результатов на мобильных устройствах.
Панель знаний о продукте Google, как она выглядит на настольном (слева) и мобильном (справа) компьютерах.
Панели знаний о продукте - это разновидность панелей знаний, разработанных специально для продуктов. Они отличаются от панелей знаний о бренде и местных панелей знаний тем, что на них не может претендовать компания, а функции, которые появляются на панели, нацелены на помощь пользователям в прохождении этапов покупательского пути перед покупкой, таких как чтение отзывов и сравнение цен.
Преимущества панелей знаний о продукте для SEO
"В целом, панель знаний о продукте значительно облегчает поиск информации поисковиками, и мы можем предположить, что в конечном итоге это может привести к увеличению продаж", - сказал Андреа Волпини, генеральный директор WordLift. Описание товара, его атрибуты, фотографии и отзывы являются распространенными компонентами панелей знаний о товаре (KPs) и могут помочь потенциальным клиентам решить, хотят ли они купить данный товар.
Многие КП содержат цены и ссылки на страницы описания товаров различных продавцов, что позволяет пользователям сравнить цены с первого взгляда и перейти на сайт продавца для совершения покупки. "Панели знаний о товарах - это универсальный магазин внутри поиска Google", - сказал он, добавив, что розничные продавцы "скорее всего, хотят быть там, потому что это еще одно окно, которое вы можете использовать для раскрытия своего предложения".
"Для производителя, я бы сказал, самое большое преимущество в том, что это бесплатно, и оно большое, особенно на мобильных устройствах - оно полностью доминирует на странице результатов поиска, оно действительно привлекает потребителей", - сказал Эван Киркпатрик, вице-президент по управлению покупками и фидами в Tinuiti.
Информация в КП продуктов поступает от продавцов, производителей и структурированных данных на веб-страницах. Google также может включать контент из открытой сети, если он был просмотрен и имеет отношение к розничной торговле.
Хотя КП товаров нельзя утверждать, вы можете помочь обеспечить точность информации на панелях ваших товаров, используя следующие платформы и методы.
Центр производителей Google. Запущенная в 2015 году, эта платформа позволяет производителям, владельцам брендов и лицензиарам брендов предоставлять Google информацию о продукте, такую как названия, описания, изображения, ключевые характеристики и соответствующие видеоролики на YouTube. Затем эта информация может быть использована для улучшения описаний и предоставления релевантной информации в поиске Google.
Manufacturer Center может заполнить пробелы в данных и помочь обеспечить отображение продукции производителя в списках розничных магазинов. Кроме того, Manufacturer Center предоставляет данные о показах, кликах и другие показатели эффективности продуктов.
Торговый центр Google. Merchant Center, аналог Manufacturer Center для розничных продавцов, позволяет продавцам предоставлять Google данные, которые могут способствовать продаже данного продукта и могут содержать информацию, специфичную для данного продавца, такую как цена продажи, наличие, информация о доставке и так далее.
Производители могут использовать как Manufacturer Center, так и Merchant Center. Для производителей, которые продают свои собственные продукты, сохранение согласованной информации на обеих платформах может помочь Google согласовать данные о продукте. Обратите внимание, что фиды Merchant Center совместимы с Manufacturer Center, если в фид включены обязательные поля (gtin, id, brand, title, description и image_link).
Структурированные данные. Информация о продукте, такая как бренд, рейтинги, GTIN (номер глобального торгового товара), физические размеры, описание и так далее, может быть предоставлена поисковым системам с помощью разметки структурированных данных. Затем поисковые системы могут использовать эту информацию для наполнения поисковых функций, таких как панели знаний о продукте или карусель "Популярные товары" Google для мобильных устройств.
Поисковые системы также могут использовать структурированные данные для установления связей в Графе знаний. Например, свойство SameAs может указывать на идентичность продукта, чтобы поисковые системы знали, что продаваемый вами товар является тем же самым, который указан на сайте его производителя. Чем больше информации в Графе знаний о данном продукте, тем более полной будет его Панель знаний, что позволит поисковым системам показывать рейтинги, отзывы и другие подробности.
Википедия и Викиданные. Как и в случае с КП брендов, Википедия может быть источником данных, и статьи Википедии иногда цитируются в разделе описания панелей товаров.
Хотя наличие страницы в Википедии повышает ваши шансы на получение КП продукта и наполнение его соответствующей информацией, это не обязательно и может не подходить для всех продуктов, например, для продуктов с белой маркировкой, которые продаются под разными торговыми марками.
Wikidata, хранилище структурированных данных, используемое проектами Wikimedia (такими как Wikipedia), которое заменило Freebase после его закрытия в 2015 году, также может использоваться для предоставления Графу знаний дополнительной информации о ваших продуктах.
Вы можете узнать больше о том, как использовать Википедию и Викиданные для ваших панелей знаний в нашем руководстве по панели знаний бренда. Однако в первую очередь вам следует сосредоточиться на управлении своими продуктами в Google Manufacturer Center и Merchant Center, поскольку эти платформы, по-видимому, оказывают более прямое влияние на КП продуктов.
Как производители и розничные торговцы могут повлиять на продукт Панель знаний
Качество и точность данных - ключ к извлечению выгоды из панелей знаний о продукте.
Для брендов и производителей. "Если вы можете сделать только что-то одно, я бы, наверное, начал с Центра производителей [если вы производитель] или Центра торговцев [если вы розничный продавец]", - говорит Волпини. Это связано с тем, что Google нужна авторитетная информация о продукте, которую могут предоставить производители".
Как упоминалось ранее, производители могут отправлять заголовки, описания, изображения и видеоролики YouTube, относящиеся к их продукции, непосредственно в Google через Центр производителей. "Вы можете иметь больше контроля над тем, что появляется на панели знаний о продукте: Вы можете добавлять новые продукты, удалять продукты, обновлять то, что у вас там есть, и отслеживать качество того, что поступает, [и] любые ошибки, которые вы видите", - сказал Киркпатрик, указав в качестве примера на изображения продуктов. "У розничных продавцов могут быть изображения не самого высокого качества; у вас же, как у производителя, будут оригиналы, поэтому вам будет легко зайти и добавить фотографии, которые вы хотите показать пользователям", - сказал он.
Google также отдает предпочтение данным Центра производителей перед данными Центра торговцев, что означает, что предоставление информации о вашем продукте через Центр производителей может помочь вам исправить неточности из других источников.
КП продукта также может содержать ссылку на страницу подробной информации о продукте производителя, где вы можете показать пользователям отзывы, предоставить им дополнительную информацию, а также ссылки на розничные магазины, которые продают этот продукт. Фиды Центра производителей содержат колонку URL страницы продукта, где можно указать соответствующую страницу; однако добавление URL здесь не гарантирует, что он будет отображаться на панели.
Ссылка на страницу продукта производителя в панели знаний о продукте.
"В Графе знаний информация должна быть подтверждена несколькими источниками, поэтому мы не ожидаем, что если вы [добавите URL в Manufacturer Center], то получите ссылку, но, скорее всего, это произойдет", - сказал Волпини, отметив, что в целом производителям может быть проще влиять на менее устоявшиеся объекты Графа знаний, такие как нишевые продукты, в отличие от популярных продуктов, по которым уже может присутствовать большое количество данных.
Страницы с подробной информацией о продукте также могут помочь подтвердить и расширить информацию в ваших каналах Manufacturer Center с помощью разметки структурированных данных.
"Использование структурированных данных - это как рисование собственной версии продукта с более широкой палитрой цветов, потому что вы можете комбинировать различные элементы", - сказал Волпини, добавив: "Если у вас есть отзывы, вы хотите пометить их одинаковыми идентификаторами; если у вас есть видео в статье, вы хотите сослаться на видео с тем же идентификатором продукта, и так далее - вы получаете возможность создавать информацию о продукте в открытом Интернете с помощью структурированных данных".
При совместном использовании идентификаторы продукта, такие как GTIN, и определенные свойства структурированных данных могут позволить Google добавить больше элементов к КП продукта. "Взаимодействие может измениться, если я добавлю информацию об аксессуарах", - сказал Волпини, предположив, что использование свойства isAccessoryOrSparePartFor может помочь Google установить связь между связанными продуктами.
Некоторые КП мобильных продуктов содержат раздел для аксессуаров. Свойство структурированных данных isAccessoryorSparePartFor можно использовать для связи аксессуаров с основным продуктом.
"Интерфейс [КП продукта] динамичен и управляется данными, поэтому если данные последовательны и точны, то я повышаю шансы на то, что меня увидят, и повышаю вовлеченность конечного пользователя в мой продукт", - говорит он.
Обеспечение розничных продавцов точной информацией о продукте также поможет обеспечить согласованность данных в Интернете. Если Google видит, что технические характеристики конкретного продукта одинаковы на разных сайтах, информация в КП продукта с большей вероятностью будет точной и полезной для потенциальных покупателей.
Для розничных торговцев. Продуктовые КП предоставляют продавцам возможность привлечь потенциальных клиентов с помощью бесплатных объявлений о товарах, которые часто появляются в них. "Все это происходит через неоплачиваемый [канал], как только вы заходите в Панель знаний", - говорит Киркпатрик, отмечая, что запросы, вызывающие КП товаров, часто являются высококачественными поисковыми запросами, по которым рекламодатели не могут запускать платные объявления о покупках, что делает органические объявления еще более ценными.
Ритейлеры, желающие добиться того, чтобы их объявления о покупках отображались в КП товаров, должны сделать это через Merchant Center, загрузив ленту товаров, а затем выбрав функцию Surfaces в Google. Это также дает дополнительное преимущество, позволяя вашим товарам бесплатно появляться в результатах поиска, покупок и изображений Google.
"Самое главное для этих розничных продавцов - иметь GTIN, встроенный в вашу ленту товаров и в Merchant Center, потому что эти панели знаний предназначены для одного конкретного товара, все они связаны между собой через этот GTIN - если вы не предоставляете тот же GTIN, вы не попадете в эту панель знаний", - сказал Киркпатрик, добавив, что конкурентные цены также должны быть предметом рассмотрения. "Если ваша цена в три раза выше, чем у конкурентов, ваши шансы появиться там не так высоки", - сказал он.
Обозначение вариаций данного продукта, таких как цвет или материал, также может помочь пользователям найти то, что они ищут.
В приведенном выше примере выбор цвета изменяет список органических покупок, с которыми сталкиваются пользователи. Отсутствие этих данных может привести к тому, что ваши объявления не будут отображаться, когда пользователи фильтруют вариант продукта.
Внедрение структурированных данных на страницах с подробной информацией о продукте (например, для отзывов) может помочь Google создать панель знаний для данного конкретного продукта, но польза от этого будет распространяться на пользователей, производителя и других продавцов.
Все дело в данных
"Качество данных - это новая стратегия оптимизации", - сказал Волпини, добавив: "Мы склонны недооценивать важность качества данных, но в контексте электронной коммерции это становится необходимым". Панели знаний о продуктах показывают, что поисковые системы, такие как Google, стремятся стать для пользователей местом, где они принимают решения о покупке.
Поскольку пользователи могут ознакомиться с информацией о продукте через поисковые функции еще до того, как они перейдут на целевую страницу, производители и розничные продавцы должны использовать все возможности, чтобы повлиять на результаты поиска. Использование платформ и методов, облегчающих Google поиск информации для потенциальных клиентов, поможет вам привлечь их внимание уже на ранней стадии.
